茶行业投资新机遇：“互联网+茶叶”

名本

随着“互联网+”行动计划上升为国家战略，从互联网产业与其他产业的融合逐步加深加快，我国互联网已经从消费互联网逐步迈向产业互联网。互联网已经对包括零售、生活服务、金融、教育、医疗、汽车、能源等在内的部分传统产业产生深刻的影响，农业有望成为下一个被互联网改造的传统产业，“互联网+农业”已成为大势所趋，互联网工具将在农业现代化进程中，发挥引领作用，并带来下一个万亿级的市场空间。

茶叶作为我国最具特色的农产品，茶业一直是我国国民经济的重要组成部分。纵观我国茶叶内销市场，可以发现连锁门店仍是主要销售渠道，茶叶市场价格和产品标准模糊不清，茶行业整体毛利较高。但随着经济和互联网技术的发展，一方面，人们的消费习惯已逐渐发生转变，从线下转至线上，价格透明化成为趋势，电子商务已成为大势所趋；另一方面，实体店面和人工成本的不断提升给茶叶企业带来的压力与日俱增，茶叶企业正逐步主动或被动地“触网”，经过近年的探索，“互联网+茶叶”行业的发展呈现出新的亮点。

一、发展现状分析

（一）互联网茶叶信息平台不断涌现

行业信息平台是行业内企业用户发布和获取信息的重要工具之一，其完善与否会对行业发展产生巨大影响。

但就我国目前情况来看，农业信息平台的建设整体滞后，远远落后于工业、服务业行业信息平台的建设进展，

茶叶信息平台更是屈指可数，网络上茶业行业的信息极不全面，不能满足行业内企业及相关人员的信息需求。

但随着“互联网+农业”呼声的渐高，今年年初《中共中央国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》（“一号文”）更是着重提出要建立全程可追溯、互联共享的农产品质量和食品安全信息平台，

新的茶叶信息平台不断涌现，其中运行比较完善的有中国普洱茶网、中国茶叶网、中国茶行业流通网等。

（二）茶叶领域电商蓬勃发展

茶品电子商务平台可大致分为两类，即综合性电商的品类频道和产业垂直电商平台。茶品垂直电商较知名综合性电商平台起步较晚，且经营品类集中于茶相关产品，市场认可程度距领先地位综合电商有较大差距。这种差距体现在茶叶B2C网上零售交易规模方面：天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个市场总交易规模的90%，垂直网站仅占到10%。茶行业垂直电商平台目前尚无法与一线综合性电商平台直接竞争，面临竞争对手主要来自于细分行业内部，并通过专业化优势和行业积累逐步扩大自身市场份额。

二、预计市场空间

（一）人均茶叶消费量逐步提升

中国是茶叶的故乡，饮茶在我国有悠久的历史，积累了深厚的消费基础，但现在我国在世界范围内还不是“饮茶大国”，还有很多国人不经常饮茶。

我国茶叶消费量尚无系统的宏观统计数据，目前广泛引用的数据主要来自国际茶叶委员会（ITC）与联合国粮农组织（FAO）。ITC和FAO数据显示，2013年我国年人均茶叶消费量大概为1千克左右，总消费量约130万吨。?国家茶叶产业技术体系产业经济研究室2013年专门针对12个城市居民的调查则显示，城市居民人均年茶叶消费量大概在1.75千克左右，2013年消费量大概在125万吨。从FAO数据的增长速度看，2001年至今年均增长率8%，其中2004、2006与2007年增长速度最快，2008到2013年增长速度开始平缓下降，基本稳定在5%左右。?

随着人们生活水准的提高和对健康、社交、传统文化等的追求，结合对消费者消费习惯和偏好的分析，参照国家茶叶产业技术体系产业经济研究室的调研结论及国际茶叶委员会（ITC）与联合国粮农组织（FAO）的统计数据，我们保守预计，我国茶叶消费量未来一段时间仍有每年3-5%的增长空间，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机。

（二） 茶行业电商市场规模稳步增长

图：2011-2014年中国茶叶电商市场规模（单位：亿元，%）

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（三）茶行业电商渗透仍有较大空间

从不同垂直领域线上渗透率来看，3C、化妆品、图书已经处于较高的水平，服装、母婴、家电约在15%-20%之间。

淘宝、天猫在我国网络零售领域有垄断性的地位，销量远高于处于第三位的京东，

目前，除淘宝、天猫、京东、苏宁易购等几个综合性平台，其他电商网站均是在某一两个垂直领域的品类上有较大优势。

具体情况见下表：

表：电商网站垂直领域市场份额情况

	总体规模（万元）	线上规模（万元）	线上占比	毛利率	淘宝（万元）	天猫（万元）	京东（万元）	其他领先平台（万元）
服装鞋帽	21550	4200	19%	20%-30%	2510	1270	77	唯品会150
电脑手机	6680	2500	37%	5%-10%	960	440	570
家电	10280	1500	15%	10%-15%	740	230	220	苏宁易购100
化妆品	2740	1000	36%	20%-50%	420	160	31	聚美优品52
母婴	3590	650	18%	10%-20%	310	230	63
图书媒体	350	100	29%	15%-20%	10	23	20	当当47
食品饮料	28000	500	2%	5%-20%	210	94	41	一号店70

注：数据来源于国家统计局、艾瑞咨询、IDC、Euromonitor及各上市公司财报。

茶产品属食品饮料品类，由上表可见，食品饮料品类整体线上渗透率都还很低，但食品饮料在我国居民消费结构中占很高的比重，这代表着网络购物在此细分领域较为广阔的增长空间。

（四）茶行业企业信息化需求潜力巨大

茶叶行业是一个传统的行业，行业惯例是茶农种植、茶厂加工、茶商层层代理销售。但近年来，随着外部经济的变化，像其他传统行业一样，茶企也面临着成本上涨、利润下降、市场遇冷的难题，土地的增值和人口红利的消失，近10年来试题店房租和人员成本增加了十几倍。所有的茶企几乎都面临着冲击，谋求转型。随着互联网信息技术及电子商务的迅猛发展，茶行业信息化成为转型方向，各茶企慎重选择涉足电子商务的时机和方式，让新技术成为产业革新动力。一些大的茶企率先转变，依托自营平台或第三方平台建立自己的网上店铺，打通线上销售渠道，同时，对企业业务流程进行了信息化改造。但我国茶叶行业整体表现为“茶叶种类多、行业企业多”的特征。

我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000多万茶农、7万多家中小型茶企。不少优质的企业在县城、乡镇区域，它们的信息化转型受制于自身人才、网络、技术等因素无法独立实施，需第三方专业机构提供全方位的信息化服务。

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三、影响发展的有利和不利因素

（一）有利因素

1、 产业政策支持

电子商务是国家鼓励发展的新兴产业，并已逐渐成为中国经济新的增长点。2011 年颁布的《中华人民共和国第十二个五年规划》将“加快经济社会信息化”作为一项重要的任务提出来。强调“积极发展电子商务，完善面向中小企业的电子商务服务，推动面向全社会的信用服务、网上支付、物流配送等支撑体系建设”。2012年工业和信息化部发布的《电子商务“十二五”发展规划》明确提出，加快发展电子商务对于优化产业结构、支撑战略性新兴产业发展和形成新的经济增长点具有非常重要的作用，对于经济和社会可持续发展具有愈加深远的影响。国务院有关部委在网络第三方支付、物流、信用体系建设等方面推出一系列扶持政策，保障了电子商务行业长期、健康、有序的发展。

农业为我国国民经济发展的基础性产业，长期以来一直享受国家和各级部门的产业扶持政策。茶叶属于农业产业中重要的经济作物，种植茶叶是提高茶农收入、改善茶农生活水平的主要途径。茶产区的各级地方政府都极为重视当地茶叶行业的发展，相关扶持政策多以地方性政策为主。如福建省制定了《福建省茶产业发展规划（2011-2015）》和《福建省“十二五”茶文化产业规划》，云南省普洱市发布《普洱市加快茶产业发展扶持政策》等。

2、 互联网平台建设与服务水平的提高

互联网作为互联网零售媒介平台，其基础设施与服务水平的提高将为互联网零售业的发展奠定良好基础。随着三网（互联网、广播电视传播网、通信网络）融合的全面推进，移动通信网进一步快速普及，云计算及物联网的广泛应用将在扩大消费群体、市场辐射范围、信息及物流服务水平等方面促进电子商务行业的发展。

此外，移动电子商务的迅速发展也推动了电子商务的进一步普及。移动电子商务是利用手机及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或者C2C的电子商务，它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他技术完善的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地的线上线下购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

3、 居民收入提高促进消费

近十年来我国经济高速发展，居民收入水平持续提高。根据国家统计局发布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》，2014年全国居民人均可支配收入达20167 元，较2004年居民人均可支配收入翻一番。收入水平的提高促使国民消费进一步升级，具体表现为人民群众的消费能力提高、消费意愿增强、消费观念升级，同时更加重视消费过程的便利性、产品的性价比及个人购物体验，这都将有利于互联网购物的普及与发展，促进电子商务行业的快速发展。

4、 茶产品市场需求稳定增长

我国作为茶叶产销大国，饮茶在我国具有悠久的历史。随着生活水平提高，更多国人开始倡导健康生活方式，茶叶以及茶叶饮料已受到越来越多消费者的青睐，消费群体扩大的同时，对于其他饮料的替代作用也在逐步增强。同时伴随茶叶相关新产品的研发，保健茶、花草茶等产品可满足不同年龄层次消费群体需求，茶叶消费群体正在逐步突破传统年龄限制。

（二）不利因素

1、 信用体系缺失

互联网的飞速发展在给人类社会生活带来巨大变化的同时，其所特有的虚拟性、无边界性也带来了一些新问题。电子商务的发展需要建立与加强用户对交易安全、产品质量、物流配送等方面的信心，这需要进一步的加强信用制度建设、规范网络交易环境、建立质量判断标准、保障相关技术合理应用及完善法制建设等。

2、 用户结构错位

通过电子商务平台进行线上购茶的人群主要是20到35岁之间年轻人，而目前我国茶产品主要消费群体的年龄多集中在35岁以上。茶产品主流消费群体多已形成自身独特的消费偏好，更加重视产品的品饮体验，较少通过线上方式陌生品牌茶叶，这使得茶叶电商拓展中高端市场的面临阻力。

2015-09-24 15:08  作者：孙浩 来源：国联证券 茶行业投资新机遇：“互联网+茶叶”
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